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运营策略分析:知乎内容社区的变现之路?知乎产品运营待遇

出处:本站 责任编辑: 时间:2020-05-31 [ ] 查看全部评论

  2019年8月12日,知乎完成由快手领投、百度跟投,原有投资方继续跟投的F轮融资,此轮融资4.34亿美元,此轮融资后,知乎估值35亿美金。知乎采取了怎样的内容运营策略打造其内容帝国,使其如此受欢迎?本文对此作了简要探讨。

  当下随着互联网的快速发展,造成巨大的信息爆炸,它有利的方面是每个人能够接触到的信息大为增加,但也有不利的方面,主要体现在信息的泛滥,信息的超载,信息的浪费,信息导致的心理问题等方面,人们需要有一种能解决这些问题的方法。

  而且在移动互联网时代,许多的UGC或PGC内容被封装在不同APP形成的信息孤岛中,靠搜索引擎难以解决信息或内容获取的问题,因此需要有一个能解决网民问题,满足大众内容消费的平台,知乎的“有问题,上知乎”的slogan正是瞄准这一点。

  另外,根据调查显示,超过70%的中国网民在大多数情况下,不知道如何在在网上查找和解决问题,知识付费是解决这一问题的可选途径。

  而从网民为知识付费的动力方面来看,获取针对性的专业知识、节省时间和精力、提升自我是用户为知识付费的主要原因。

  正因为用户对知识型内容平台的需求,促进了多种知识产品的爆发,形式上有图文,音频,视频,直播和问答类型的产品,商业模式上主要是广告和知识付费。国内外主流知识产品如下所示:

  从下图可以看出,知识型产品用户数保持持续稳定增长,用户对信息获取的效率和信息的质量要求也越来越高。

  从竞争市场来看,作为一个内容类产品,从宏观上,知乎要与所有的内容类产品竞争;微观上,要和主打知识付费的得到,网易和腾讯的直播课堂,喜马拉雅音视频,电子书阅读APP等竞争。

  知乎在冷启动阶段采用邀请加认证的注册方式,以这种高门槛方式对种子用户进行筛选,保证种子用户是一批在各自行业有较大影响力的高质量精英人士,并用微博绑定的方式来扩大产品的传播。

  在李开复先生的带动作用以及运营团队的运营下,种子用户群输出高质量、有价值的观点。从而确定了知乎的初始内容调性是:高质量、原创。

  在用户数急剧增大以后,社区内容的质量不可避免的被稀释掉,这时对社区人员和内容的管理是重中之重。

  2018年4月26日,知乎对外宣布启动用户权益保护升级,针对除信任的搜索引擎外的第三方机构,将采取白名单许可的方式,规范知乎内容的使用标准。

  在成长到一定阶段后,知乎通过规范知乎内容的使用标准,保障站内内容不被轻易外泄;同时通过对版权的重视和行动,保障知乎用户的合法权益,提高他们的用户体验;

  为后续的商业化打造更好的基础,商业化过程包括品牌机构、大V的入驻,付费咨询,内容付费,知识营销等。

  会员运营体系的升级,核心涵盖高价值付费内容权益、社区功能权益及会员用户的身份权益三大维度。并且此次盐选会员所提供的增值权益将不会对知乎社区本身秩序和问答排序的公平性产生影响。

  知乎全站上上亿条问答内容将以智能小程序的形式介入百度APP,并在百度搜索、信息流上通过AI技术个性化分发给兴趣不同的用户。

  知乎是一个高质量的互联网问答分享社区。在社区里,它聚集了各行各业的专业人士,用户通过提问和邀请回答的方式来得到答案。

  其上有许许多多的话题,比如军事、经济、游戏、科技等等,在每一个话题下面又有许多的问题(问题所属话题一般由提问的人在提问时加上标签或者APP提取问题关键词生成,最多添加5个话题标签),以及围绕该话题,由用户设立的专栏所写的文章。用户可以围绕某一话题下的问题或者文章进行讨论和分享。

  知乎作为一个内容型产品,它在不同发展阶段会有不同的产品定位,以及基于产品定位的内容定位,由此带来运营策略和方向的变化。

  冷启动期的知乎是一个精英圈子的小众产品,其slogan是“与世界分享你的知识,经验和见解”注重让大V主动输出他们头脑中的有价值的见解和知识;

  在成长期,因为开放注册而使用户数的急剧增加,知乎原本积累的内容势能向外释放,这时想让用户对产品产生更大的粘性,激起用户的好奇心,所以其slogan是“发现更大的世界”;

  成熟期slogan变为“有问题上知乎”更加着重体现其对用户的价值,即采用问答形式的用户互帮或者知识付费来解决用户现实中的问题。

  从产品生命周期来看,作为UGC社区的知乎已进入成熟期,这一阶段重点关注的KPI有内容发布数,新增内容数,优质内容数,内容分享和互动数。

  知乎目前的商业化方式主要包括会员付费、广告和知识营销。广告是知乎商业变现的大头,存在于除热榜全站第一问题外的所有问答、评论,信息流和搜索中,这对用户体验有影响(即便是知乎会员也不能去广告)。

  此外,会员付费和知识营销效果不好,知乎想要实现知识共享,但知识付费本质则是通过制造知识不对称来进行商业变现,恰好与知乎的定位和调性相反;

  知乎上的付费知识并没有自己特色和独占性,与得到等APP上的并无本质区别,而且因为知乎商业化慢,反而在时间和积累上比不过。

  (2)社区壮大后,用怎样的方法保证社区内容的质量,用怎样的管理办法让用户之间充满和谐,怎样让高质量的内容能第一时间呈现。

  其实就是随着用户数量的增长、用户群体多样化,知乎要如何持续建立正向健壮的社区氛围、确立独一无二的调性,做好内容社区的隐形护城河。

  大V中的一部分乐于免费分享自己的知识,但也有一部分认为自己花费大量时间和精力写的高质量回答或文章给知乎拉来了人气,给知乎赚取了广告收入,但自己并没有得到多少收益,知乎几次大V出走或被挖走就是由这样的困境引起的。

  数据描述:小于19岁的人群占比20%,20~29岁间用户占比70%,30~39岁间用户占比9%,其余用户占比1%;性别上,男性用户占比67%,女性占比33%。

  数据描述:知乎用户行业分布广,其兴趣分布也较为广泛,比起普通网民,在教育培训、书籍阅读、家电数码等方面更加偏好。

  知乎从冷启动期开始就营造了一个高质量、高格调的精英内容社区,一开始确定的这种调性吸引具有同样偏好的新用户入驻,即便后来开放注册也受到这种基因的影响。因此,知乎用户在学历分布上体现为高学历者占多数,在年龄上体现为30~39岁间的人群占多数;

  作为一个互联网产品,一开始使用知乎的是李开复,马化腾等互联网界的大V,由此吸引了互联网界的年轻人,学校的大学生使用,这部分人群有较强的好奇心,对互联网熟悉,故在职业上体现为职场白领和大学生为主,且收入较高;

  知乎用户大多身处沿海城市,竞争和生活压力大,他们追求职业发展和终生学习,所以知乎用户在资讯、影视音乐、阅读学习等方面比大众网民有更大追求。

  新中产定义:25~40岁之间,主要身处一二三线城市,在移动互联网中的消费能力和意愿处于中高水平,他们希望通过自身技能和知识来获取收入和社会地位。

  从下图可以看出,知乎与知识型中产阶级有较大的重合度,两个全体有相似的特征,只是知乎用户更显年轻化。

  作为中产阶级面临自我成长、能力提升和职场竞争的压力,因此产生知识焦虑,他们对阅读和知识付费也更为渴求。

  本节主要结合知乎主要功能和模块,对处于成熟期的知乎APP的内容运营策略进行了分析,包括知乎的内容类型、生产、组织、呈现和流转等方面。

  知乎在6月份发布的6.0版本,重新对产品架构进行了重大调整,整体向内容呈现更好,产品更简洁,商业化变现更好的方向发展。

  知乎在2019年8月15日终于对沿用了好几年的web端作了重大改进,重新设计了信息导航和信息流展示,用户体验大大提高。

  在6.0版本中,知乎将主要功能模块调整为:首页,会员,“+”发布,消息和我的五个模块。原本前面版本中的想法占据了一个一级入口,但是在6.0版本中,被归并隐藏到关注下。

  其中点击关注,用户还可以在下拉列表中选择全部,只看原创和只看想法。在热榜中,用户通过点击可以选择看不同分类榜单中的热门问题。

  在首页模块,知乎采用了内容平台的典型架构,即分别对应到社交、算法和榜单的关注、推荐和热榜三个tab。

  关注产生弱社交,用户能看到关注对象的各种动态,如问题、回答、文章、想法;推荐是根据用户行为,用户画像等构建的一套算法,它帮助用户发现更多符合自身兴趣和偏好的内容,并让非关注和非热点长尾内容得到更多曝光;

  热榜则是基于大数据对热点内容的排列,跟旧版比,知乎在6.0版本中推出了除全站外的科学,数码,民生,体育,时尚,影视和校园子榜单,使内容分类更清晰,用户选择更方便。

  因为如果仅依赖关注,会让用户接触其他用户和内容的外圈变小。如果仅依赖算法就会出现“信息茧房”问题,长此以往,会让用户难以产生惊喜感,并由此产生厌恶情绪;如果仅依赖榜单就难以让有质量但无热点的长尾内容呈现出来,用户的个性化需求无法被满足。

  知乎有两大商业模式,一是会员付费,二是广告。反映到场景上是增值服务,知识付费和知识营销。“会员”模块正对应会员付费,它也是知乎大V在知乎上的主要变现途径,知乎通过利益绑定的方式来防止高质量用户的流失。

  “+”是用户发布内容的最主要入口,在设计上,知乎采取了大片留白,以毛玻璃为背景的设计,它给用户营造了一个舒心的环境,并尽可能不打断用户发布内容时的思路。

  在这个模块,用户可以选择“回答问题”,“提个问题”,“写文章”和“发想法”,内容类型可以选择图、文和视频结合的方式。

  而“想法” ,更多的是一种碎片化的、灵感式的、非问答型、非专栏文章的短内容创作,它有点像微博。在6.0版本前有单独的模块,在6.0版本后对信息流的重新设计而归并隐藏到了首页的关注里,并且不在推荐、榜单和消息里推送。

  调整原因可能是因为想法难以产生高质量的内容,它对大V们可能很友好,因为这能让他们更好的经营输出,但对普通用户,并没有多大用。

  “消息” 模块的通知tab是站内推送新问题、邀请回答、专栏文章、关注问题的新回答的重要渠道。

  在6.0版本中加入了“众裁议事厅”,它通过一定的规则筛选一批用户作为众裁官来参与解决站内争议,以实现用户社区自建。

  搜索是用户主动发现内容的重要方式,点击首页和我的模块上方的搜索栏就可进入搜索,知乎根据大数据为用户提供了最近的搜索热榜,并进一步做了细分榜单,其中影视榜单还跟据影视内容分成了不同的栏目,每个栏目里的影片被做成了专题形式。

  除此,如果用户输入关键词进行搜索,知乎会把与此相关的所有内容显示出来,不仅包括问题还有私家课等等。如果没有找到想要的内容,在下方还有提问快捷键让用户使用。

  早期知乎是一个高质量精英社区,其采取邀请注册方式,来抬高准入门槛,以绑定微博的方式促进内容流转。这些措施确保高质量内容的生产,并树立了一种典范和基因,后续进入的人会因为从众心理而下意识的遵守这种规范。

  在开放注册以后,知乎把自己定位成大众的高质量的互联网问答分享社区。由于大量用户的涌入,不可避免人员和内容质量的下降,当有人不遵守开始定下的高质量问答的基调,比如抖机灵式的回答,就会产生破窗效应。

  具有创造力和影响力的各行业意见领袖,以及在某一方面具有专业知识的资深人士是知乎上贡献高质量问答的主流人群。

  行业资深人士(5%):有经验有技能的行业专家,是产生高质量文章,问答和评论的主体;

  有影响力的精英人士(1%):各行各业的意见领袖,同时也是高质量问答的贡献者;

  品牌和官方机构(1%):不以内容生产和分享为目的,而以品牌营销,消息推送为目的。

  知乎的产品定位是:高质量的互联网问答分享社区,也就是以问答的方式产出高质量内容。作为一个UGC社区,知乎更多的是发挥一个平台的作用。

  知乎是一个UGC社区, 99%以上的内容是由用户生产,内容的形式有:图片、文字、视频。其中图文占据95%以上,而视频由于制作难度高,难以呈现出高质量内容,所以比较少。

  用户主要通过“+” 模块来发布内容,发布的内容被归类到不同的想法、话题或者专栏,用户生产的内容又被推送给关注该内容的用户。

  用户看到问题,回答,想法和文章后,可以自己进行回答和评论,或者写文章,这样促进内容的进一步生产,形成了一个内容生产——消费——再生产的闭环。

  官方:利用微信,微博结合热点推送优秀高赞文章,利用抖音,快手等进行品牌传输;利用名人效应,比如郎朗在知乎上开设钢琴课,吸引大家围观;

  将站内内容开放给百度等搜索引擎;利用线下活动来组织、生产和传播内容。用户:通过转发,引用的方式,将知乎上内容传播出去。用户点击或搜索这些内容就能引流到知乎APP里。

  在每个答案的每个回答下方,知乎设置了“赞同”,“反对”,“感谢”,“收藏”和“评论数”,在右上角菜单栏里有“举报”功能。用户也可以对评论进行“点赞”或“举报”,知乎会把点赞数较多的作为精选评论呈现出来。

  在文章和想法上也有相似的设计,如果是过于短小的回答,或者是举报数、反对数较多的回答,知乎会将答案折叠。

  根据用户盐值,系统会给每个用户确定不同的权重,而有不同权重的用户对内容打不同的标签就会给内容不同的权重,系统根据权重进行排序展示,这样就通过产品设计实现了用户帮助内容的筛选和推荐。

  平均每天,知乎上会产生几十万的回答、评论和想法,这其中既有高质量的“真金白银” 也同时存在许多不友善和违背社会主义核心价值观的内容。靠常规手段难以将好内容筛选出来,同时将劣质有害的内容剔除。

  在人工智能大力发展以后,知乎引入AI技术,在2016年,知乎上线了智能机器人「瓦力」,通过算法来识别并处理不友善的辱骂、答非所问、色情图文。如今,95%以上的这些不友善内容,已经可以被瓦力快速识别,妥善处理。

  同时,知乎还将算法融入到文章和回答原创度识别、图片版权识别、个人咨询类识别等诸多细项上,以此降低创作者“原创”的难度,同时将高质量原创内容筛选出来。

  知乎制作了一个“知乎协议”作为社区“法律”,它规定了社区人员必须遵守的社区规则,以及违规后的处罚。

  对于新人,则有“知乎指南”作为新人引导规范,以便新人快速了解社区、学习和掌握最关键的社区内容标准。它的目的是告诉新人,什么样的内容允许被创建,什么样的内容会是高质量内容。

  通过协议和指南就实现了在源头上减少垃圾内容,并及时规避对不良内容的清洗带来的用户投诉和用户意见的反弹。

  知乎运营人员在不同地方,对不同内容综合使用了识别,标签推荐和相似问答整合的主动内容呈现方式,例:

  一套完整成熟的用户体系,可以将用户分级,实现精细化运营,促进拉新、活跃和消费,实现产品的商业价值,同时也能让用户从中获取成就感和利益,实现产品和用户双赢目的。

  知乎从产品特色出发,构建了与产品息息相关的盐值体系和创作者体系。盐值体系针对所有用户,它的入口包括以下五个方面。

  基础信用:主要为了促使用户完善个人信息,完成个人认证,并成为优秀回答者。它的作用有:让用户更好展示和包装自己,包括特长、学历、兴趣爱好等;它是一种信任背书,让用户为自己的行为负责;它能作为其他用户初步判断、筛选作者的标志;通过用户主动填写,更好的收集用户数据,为精准推荐内容打下基础。

  内容创作:包括提出问题、回答问题、撰写文章、发布想法。主要目的是鼓励用户在产品上产生动作,体验产品核心功能,并促使他们产生内容。

  友善互动:知乎支持不同观点的激烈碰撞,但强烈反对上升到人身攻击,因此提倡友善互动。它主要是为了创造良好的社区讨论氛围;

  社区建设:包括准确举报、公共编辑和加权反对三个方面。主要是为了让用户参与社区建设,促进社区的正向循环,同时让虽然没有产生很多内容,但积极维护社区的用户脱颖而出。

  盐值体系的出口主要体现在不同盐值分所能享受到得权益上,盐值权益分成绿色通道、公共编辑、加权反对、功能优享四大类共11项特权。除此以外,盐值体系还与推荐和权重体系打通。

  知乎除了针对大众的盐值体系外,还有针对创作者的“创作者中心”,它类似于百家号、头条号等自媒体平台。

  它的主要目的是用利益激励的方式,让创作者产生更多高质量、高影响力的内容,并减缓创作者流失到其他平台。

  虽然知乎初期的种子用户是怀着分享的理念进行知识传播,但并不是所有人都甘愿付出而不求回报,因此,构建一套能充分给高质量内容创作者赋能和服务的体系尤为重要。

  创作者中心为创作者设置了10级,另有内容分析、问题推荐、版权服务、内容自荐、赞赏、知乎Live、自定义推广、作者经纪、品牌任务总共9种权益。不同的创作者等级能解锁对应的权益。

  知乎平台上本身就聚集了大量的内容消费者,创作者产生的内容可以直接站内精准推荐和消化,而不像百家号,大鱼号这种纯靠算法推荐流。

  知乎上创作者触达用户更为方便,在获得百度战略投资后,触达用户显然能更上一层楼,而且知乎还为他们量身定做了知乎live、作者经纪等权益,这让他们能更好的在知乎这个平台上通过写作出书、出课程、出讲座的方式实现自我。

  除了构建用户成长体系,知乎还设计了为提高用户成就感,促进用户使用产品的徽章体系,在此不展开细说。

  知乎是一个UGC社区,用户的讨论与分享创造了知乎的核心价值,用户间的互动活跃了社区,用户的转发和点赞促进了内容的流转。所以用户在社区内的每个地方都扮演着重要的角色。

  知乎在商业化道路上并不是一帆风顺,它探索过许多道路,推出过像值乎,Live讲座这样的商业化方式。在目前版本,知乎变现模式主要为会员付费、知识付费、知识营销、广告。

  对接的主要是个人。会员内容主要是知乎上的高质量创作者生产,也有小部分是企业或公司(如《新民周刊》电子书)提供,还有一部分是知乎邀请的外部已成名创作者在知乎上产出。内容的消费者主要是知乎大众用户。

  前面讲过的创作者权益体系里有:回答赞赏、知乎 Live 、品牌任务、作者经纪,四大专为创作者变现的渠道,在这里得到了体现。

  知乎设置了盐选会员和读书会员的双会员体系,用户付费成为会员能享受到许多的资源,和身份权益,只有少部分书籍、课程是要另外付费。

  知识营销方式,一是使用提问题的方式进行推广(如下图所示),品牌和机构在知乎上提问题,再邀请高质量用户回答,引发相关关注着的围观,最终实现曝光;二是写行业专业文章,打造知识品牌,例如“丁香医生” 的大量专栏文章;三是作为回答者回答相关问题。

  虽然知乎本身就是一个内容运营平台,但它也不忘利用微信,微博,抖音,快手将站内优秀内容结合热点推送到站外,以触达更多用户,拉来更多流量。

  其中微博和微信主要推送站内高赞高质量的文章或者回答,抖音,微信主要推送一些符合推送平台调性的短视频,但从关注和粉丝数可以看到,在抖音或者快手上的运营并不是特别好。

  知乎的吉祥物和卡通形象是一只萌化的北极狐——刘看山。知乎不断投入重资将其打造成亲民,易于传播的品牌。

  在2014年,知乎的一篇《你好,我叫刘看山》的文章将刘看山推出,后来知乎为刘看山设立了专门的网站,为他申请了知乎账号,给他推出了专属漫画故事、表情、壁纸、头像、输入法和周边产品等。

  在产品内,刘看山无处不在,在比较大的会议或活动中,知乎也不忘把刘看山放在品牌旁,向人们展示知乎的价值观和品牌形象,加深人们记忆和印象。

  作为一个拥有2亿“公民”的内容社区产品,知乎一路行来颇为不易,它通过不断的产品优化和迭代,以及运营,实现用户的不断增长。

  在目前一二线城市流量红利几乎见顶的情况下,知乎也正加速下沉和商业化,知乎再也回不去当初的精英小圈子社区,它必须在内容质量,用户数量和商业化进程间取得正向平衡,同时深挖和放大每个用户的价值,持续为广大用户创造价值。

  建立话题和栏目是高盐值用户的权益,但是知乎上建立的话题或者栏目太多了,而且有些是重复的,像与军事相关的线多个,有的话题根本没热度,这给用户造成选择困难,所以需要细化话题或者栏目的建立准则,同时依靠广大用户对话题进行编辑投票,去掉一些重复性话题。

  问答的时效性。这个问题又包含两方面,一是假如不是热点问题或者提问者影响力不够,一般不能及时得到解答(当然,知乎也给了用户直接付费咨询的方式),这样会挫伤用户的积极性;二是问题和答案都有时效性,可能随着时间的推移,问题的情境发生了变化,这样高赞高质量的答案也变得不再适宜,知乎上有许多这样的重复问题。当用户搜索问题,得到这样的内容时,显然不能让他们满意。建议采用时间+问题的格式化提问法;众人共同编辑的方式,将一些问题合并隐藏;完善激励机制。

  如何更好的实现用户的价值。用户问问题,得到资深人士解答,这实现了用户的价值,但是问题总是有限,在其他情况下,知乎也不过是个让用户在碎片时间阅读的APP,用户大量阅读得到的是碎片化的知识,这对于构建体系化的知识结构的有影响,用户没有得到真正的成长。

  知乎在一二线城市的增长已经到了天花板,正加速开拓下沉市场和海外用户,下沉市场带来的用户生产的内容质量较低,这对产品形态有影响,可以借鉴B站,在能够发布内容前进行考试。考试内容包括社区准则等。

  知乎实行了双会员体系,盐值会员和读书会员,两者分开计费,各有不同权益,但是用户对这两者间的差别有哪些并不是很明白。因此需要加强引导和解释,或者将两个会员合并。

  需要有公平的规章制度,对不同行为产生的后果有明确的处理协议,比如辱骂和造假分别如何处理,对大V和普通用户又是怎么处理的,这些不能有模糊不清的地方。

  算法体现在产品的方方面面,不管是关注、推荐还是榜单都是算法处理的结果,尤其在推荐部分,更是算法根据用户画像呈现内容的方式,但是,在算法运用和产品设计上可以有更多选择,比如是否可以提供一个关闭算法推荐的开关,让长尾内容获得更多展示,给用户制造更多乐趣和惊喜呢?

  内容、社区和会员是目前许多产品的前进方向,就连百度网盘,WiFi万能钥匙这样的强工具型产品也在朝这方向前进,足可看出内容对促进产品活跃的重要性;

  而内容的质量和内容调性的确立是重中之重,虽然就连知乎这样的产品也逃不掉内容质量熵增这样的不可逆的宇宙定律,但我们能一开始就定一个较高的起点,并采用各种手段减缓熵的增加。

  知乎是一个大众化的问答平台,这意味着它大而不精,他有可能提供许多细分领域的回答或内容,但从产品设计上注定它无法做到面面俱到,比如成为一个医疗领域的内容社区,一个体育领域的内容社区,一个潮牌领域的内容社区,这正是其他产品做成一个细分垂直领域的内容社区的机会。

  在未来,随着人工智能的发展,或许会出现许多机器生产的内容,或许会被叫做AIGC。目前的地震预报便是机器根据一定格式自动生成,分发,在未来,可能会生产出更灵活的,更高质量的内容。

  作者:豆沙包,目前身处传统行业,零产品工作经验,想要转行产品经理,微信号:Z_G_X_MartiaN

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。运营策略分析:知乎内容社区的变现之路?知乎产品运营待遇

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